Kisvárda Város Honlapja

Mi fán terem a jó város szlogen?

Ahogy egy termékmárka, úgy egy városmárka esetében is igazi kincs egy jó szlogen. De mikor lesz jó? Ha megragadja a város karakterét, sztoriját, megkülönbözteti más településektől, valamint inspirálni tudja a turistákat, befektetőket, és nem utolsósorban helyieket. Ha viszont átlagos, semmitmondó, az többet árthat, mint használ. „A sokszínű város”, „Az élhető város”, „A barátságos város”, a „Fedezze fel (település)-t”, „A másmilyen város” vagy az „Európa szívében” ezerszer hallott, megmosolyogtató próbálkozás. Természetesen vannak jó és rossz példák is: az Amerikai Egyesült Államok városainak szlogenjeiből csemegézünk, majd kitérünk néhány nagyobb magyarországi város jelmondatára is.

A jó szlogen
Nem könnyű rá válaszolni, hogy mitől lesz jó egy szlogen. A klasszikus márkák esetében a következőket szokták mondani:
− A pozicionálás „megragadása” 
− Egyértelmű üzenete van, átadja a termék „sztoriját”
− Benne van a „fogyasztói, vevői” előny
− Pozitív konnotációt hordoz
− Inspiráló: hogy megvásároljuk, illetve hogy többet akarjunk megtudni róla
− Aránylag rövid (max. 5 szó)
− Megkülönböztet: egyedi, eredeti
− Hosszú távon használható, fenntartható
− Könnyű megjegyezni és ismételni
− Jól működik együtt a logoval
− Blickfangos

Persze ritkán találni olyan jelmondatot, amely mindegyik fenti szempontnak megfelelne. Mégis érezzük, hogy a leghíresebb termék / szolgáltatás szlogenek összességében eleget tesznek ennek:
- Nike: „Just Do It” („Csak csináld”)
- Avis: „We try harder” („Keményebben igyekszünk”)
- Guinness: „Guinness is good for you” („A Guinness jó neked”)
- Hamlet: „Happiness is a cigar called Hamlet” („A boldogság egy Hamlet nevű szivar”)
- Heinz: „Beanz Meanz Heinz” („A bab Heinzet jelent”)
- Volkswagen Bogár: „Think small” („Gondolkodj kicsiben”)
- „The ultimate driving machine” (BMW) („A vezetés csúcsa”)
- L’Oreal: „Because I’m Worth It” („Mert megérdemlem”)
- Financial Times: „No FT, no comment” („Ha nincs FT, nincs komment”)
- KFC: „Finger lickin’ good” („Olyan jó, hogy megnyalod utána a tíz ujjad”)
- Intel: „Intel Inside” („Intel belül”)
- Mastercard: „There are some things that money can’t buy. For everything else there’s MasterCard” („Van amit pénzen nem vásárolhatunk meg. Minden másra ott a Mastercard.”)
- 7UP: „The Uncola” („A nemkóla”)
- De Beers: „A diamond is forever” („A gyémánt örökre szól”)
- M&Ms: „Melts in your mouth, not in your hands” („Csak a szádban olvad, nem a kezedben”)
- Apple: „Think different” („Gondolkozz másképp”)
- California Milk Processor Board: „Got milk?” („Van tejed?”)

A legfontosabb persze, hogy mindegyik fenti termék / szolgáltatás mögött egy egyértelmű pozicionálás áll, abból vezették le a szlogent. Azaz előzetesen alaposan átgondolták a következő három tényezőt:
1. Mi az erőssége(i) a terméknek/szolgáltatásnak?
2. Mire van szüksége a „vevőknek”?
3. Milyen pozicionálása van a „versenytársaknak”?

“Made in the USA”
Ugyanez látható a városok esetében is. Ahol átgondolt a pozicionálás, az kihat a városfejlesztésre és a város kommunikációjának fejlesztésére is. Ha viszont a pozicionálás hiányzik, ott semmitmondó szlogenek születnek.
Érdemes megvizsgálni, hogy az Amerikai Egyesült Államokban, melyet bátran mondhatunk a branding, márkázás szülőhazájának és mindmáig vezető országának, vajon milyen város szlogenekkel találkozunk.

Többféle ilyen rangsort állítottak fel, ám azok első helyén szinte mindig ugyanaz végzett: „What Happens Here, Stays Here” azaz „Ami itt történik, itt marad”. Remekül illik a mondat azon városhoz, amely éjszakai életéről, különösen a szerencsejátékról híres. Naná, hogy Las Vegasról van szó. Egyes szakértők szerint azonban lehetne még jobb a szlogen – mégpedig azzal, ha a városnév is bekerülne: „What Happens in Vegas, Stays in Vegas”.

Ami itt történik, itt marad!

Ezt erősíti, hogy sok település, mely felkerült a top 100 szlogenlistára utóbbi megoldással él:
- San Francisco, Kalifornia állam: „Only in San Francisco” („Csak San Franciscoban”)
- Cleveland, Ohio: „Cleveland Rocks!” („Cleveland király!”, utalva a híres sziklákra is)
- Austin, Texas: „Keep Austin Weird” („Tartsuk meg Austin különcnek”)
- Yuma, Arizona: „Experience our Sense of Yuma” („Élje át a mi Yuma érzésünket”)
- Newark, New Jersey: „Newark, on a Roll” („Newark mozgásban”)
- Cando, Észak-Dakota: „You Can Do Better in Can Do” („Candoban jobban megy”)
- Lodi, Kalifornia: „Livable, Lovable, Lodi” („Élhető, szerethető Lodi”)

Tartsuk meg Austin különcnek

Élhető, szerethető Lodi

Csak San Franciscoban

Utóbbi kettő más szempontból is izgalmas. Cando kihasználta a város nevéből fakadó játékot, míg Lodi esetében az alliteráció teszi egyedivé és megjegyezhetővé a jelmondatot. Még úgy is, hogy az „élhető, szerethető város” meglehetős közhely.

Egyszerre él alliterációval és egyfajta szóviccel az arizonai Tombstone, melynek neve magyarul sírkövet jelent: „The Town Too Tough to Die” azaz szabadon fordítva „A város, ami túl szívós a halálhoz” vagy “Az elpusztíthatatlan város”.

Az elpusztíthatatlan város

Szerencsés az a település, melynek neve rögtön játékot rejt. Az említett Cando és Tombstone mellett példa:
- Walla Walla, Washington: „The City Was So Nice They Named it Twice” („A város, ami olyan szép, hogy kétszer nevezték el”)
- Meeteetse, Wyoming: „Where Chiefs Meet” („Ahol a főnökök találkoznak”)

Legalább ilyen jó, ha a település sajátossága, pozicionálása ad kiindulópontot:
- Eagle Pass, Texas: „Where Yee-Ha Meets Olé” („Ahol a nyihú az olléval találkozik”, utalva a rodeókra)
- Roswell, Új-Mexikó: „The Aliens Arent’t the Only Reason to Visit” („A földönkívüliek nem az egyetlen ok a látogatásra”, utalva a település környékén történt földönkívüli jelenségekre)
- New York City, New York: „The City That Never Sleeps” („A város, ami soha nem alszik”)
- Hershey, Pennsylvania: „The Sweetest Place on Earth” („A legédesebb hely a Földön”, utalva a csokira)
- Virginia City, Nevada: „The Richest Place on Earth” („A leggazdagabb hely a Földön”, a település az 1800-as években híres volt ezüstbányászatáról, és tényleg ez volt Amerika leggazdagabb városa)
- Andover, Kansas: „Where The People Are Warm Even the Weather Isn’t” („Ahol az emberek barátságosak, még ha az időjárás nem is”, utalva az 1991-es nagy tornádóra)
- San Gabriel, Kalifornia: „City with a Mission” („Város misszióval”, utalva Gábriel arkangyalra, melyről a település nevét kapta, és az itteni híres katolikus misszióra)
- Bushnell, Dél-Dakota: „It’s not the end of the world but you can see it from here” („Nem a világvége, de innen már láthatod”, utalva a település elhelyezkedésére és kis méretére)

Ugyanakkor az USA-ban sem csak jó példával találkozhatunk. Két nem különösebben megkülönböztető, inspiráló szlogen:
- Santa Fe, Új-Mexikó: „The City Different” („A másmilyen város”)
- San Antonio, Texas: „Something to Remember” („Valami, amire emlékezhetsz”)

Becenevek
Az amerikai települések egy részére jellemző, hogy az évek, évtizedek, évszázadok során beceneveket kötöttek hozzájuk. Ezek sokszor ismertebbek, mint a hivatalos szlogen, és mindenképp nagy előny, ha egy település ilyennel rendelkezik:
- New York: „The Big Apple” („A nagy alma”)
- Las Vegas: „Sin City” („A bűn városa”)
- Los Angeles (LA): „La-La Land” („La-la Föld”)
- Philadelphia: „The City of Brotherly Love” („A testvéri szeretet városa”)
- Liberal, Kansas állam: „The Land of Oz” („Óz városa”)
- Miami: „Vice City” („Vétek városa”)
- Detroit: „Motor City” („Motorváros”)
- Chicago: „The Windy City” („A szeles város”)
- Salem: „City of Witches” („Boszorkányok városa”)
- Houston: „Space City” („Űrváros”)
- Huntington Beach: „Surf City” („Szörfváros”)

A nagy alma

A szeles város

Boszorkányok városa

Szörfváros

Űrváros

Magyar módra
A fentiek fényében érdemes megnézni, hogy jelenleg néhány nagyobb magyar város milyen szlogent használ. Ezúttal közelítsünk fordítva, a szlogentesztet elvégezve. Ez annyit jelent, hogy ha csak a szlogent látjuk, melyik város jut eszünkbe.

Van, ahol könnyű a válasz, mert a szlogenben egyben benne van a település neve:
- „Én, Te, Győr!”
Más esetben az üzenet annyira egyedi, egyértelmű, csak az adott városhoz köthető:
- „A hűség és szabadság városa”: Sopron
- „A királynék városa”: Veszprém
 

De tudjuk-e melyik város:
- „A nyitott kapuk városa”
- „A jövő városa”
- „A vizek városa”
- „A bor városa” 
- „A fürdőváros”
- „A barátságos fürdőváros”
- „Évszázadok vonzásában”
- „Első látásra szeretem”
- „Ahol a család nyaral”?

Nos, sorrendben a következők:
- Miskolc, Szekszárd, Tata, Villány, Eger, Balatonalmádi, Sárvár, Zalaegerszeg, Balatonboglár

Nem biztos, hogy ezeket a szlogeneket nem lehet bevinni a fogyasztók koponyájába, sőt! De valószínűsíthető, hogy sokkal nagyobb összegre és kommunikációs offenzívára van szükség, mint a fenti esetekben, ahol a szlogen szinte magától a városhoz kötődik.

Érdemes áttekinteni néhány nagyváros példáját:
- Balatonalmádi: „A barátságos fürdőváros”
- Balatonboglár „Ahol a család nyaral”
- Csorna: „A Rábaköz szíve”
- Eger: „A fürdőváros”
- Fertőd: „A muzsika városa”
- Győr: „Én, Te, Győr!”, „A találkozások városa”, „A folyók városa”
- Gyula: „A történelmi fürdőváros”
- Hajdúszoboszló: „Az egészséges élet csak három szó: Gyógyvíz, Napfény, Hajdúszoboszló”
- Makó: „Virágos, vendégszerető kisváros a Maros partján”
- Miskolc: „A nyitott kapuk városa”
- Pécs: „A kultúra városa”, „A mediterrán hangulatok városa”
- Sárvár: „Évszázadok vonzásában”
- Siófok: „A nyár fővárosa”
- Sopron: „A hűség és a szabadság városa”
- Szeged: „A napfény városa”
- Szekszárd: „A jövő városa”
- Szolnok: „A Tisza fővárosa”
- Tata: „A vizek városa”
- Veszprém: „A királynék városa”
- Villány: „A bor városa”
- Zalaegerszeg: „Első látásra szeretem”

Megjegyzendő, a fenti lista egyáltalán nem biztos, hogy pontos. Sok település ugyanis rövid időközönként változtatja szlogenjét, vagy éppen a különböző anyagain más-más jelmondatot használ. Ez pedig végképp nem tesz jót a városmárkának: összezavarja a turistákat, a befektetőket, de ami a legnagyobb baj, hogy a helyieket is.

Érdemes azon is elgondolkodni, hogy egy város esetében feltétlenül szerepelnie kell-e a szlogenben a „város” szónak. Ez ugyanis az, amit biztosan tudunk róla. Épp ezért nem kell használnunk? Vagy épp ezért igen? Mindkét érvelés mellett van logika.

Kapcsolódó irodalom:
Baker, Bill: Destination Branding for Small Cities – The Essentials for Successful Place Branding (Creative Leap Books, Portland, Oregon, USA, 2007)
Ries, Al – Trout, Jack: Pozicionálás – Harc a vevők fejében elfoglalt helyért (Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest, 1997)
Tagline Guru: City Branding Survey (http://www.taglineguru.com/citymottosmonikers.html, letöltve: 2011. július 23.)
Tagline Guru: Slogan and Jingle Survey (http://www.taglineguru.com/survey05.html, letöltve: 2011. július 23.)